El marketing político (1era parte)

El marketing político

El marketing político llegó a Latinoamérica como parte del proceso de transición a la democracia y se instauró en México a partir de los años ochenta, cuando los procesos electorales comienzan a ser más competidos y cuando las elecciones se convierten en los conductos privilegiados para el acceso y la conservación del poder público.

Bajo sistemas de cuño autoritario o totalitario, no era posible ni necesaria la existencia del marketing político, ya que sólo la democracia es un sistema basado en la construcción de consensos sociales y la mercadotecnia surge como un instrumento o medio para construir esos consensos, haciendo más competitivos a los candidatos y a los partidos políticos,  ayudándoles a establecer ciertas ventajas comparativas.

Poco a poco, el uso del marketing político se fue generalizando, ya no sólo como herramienta para buscar un mayor nivel de competitividad en la política electoral, sino también como medio para construir y afianzar la legitimidad de políticos, gobiernos, instituciones públicas y organizaciones sociales.

De esta forma, el marketing político pasó de ser una alternativa a una necesidad para todos aquellos partidos, candidatos y lideres que sustentan su liderazgo en la construcción de consensos sociales y mayorías electorales estables.

Con el avance de la tecnología, el marketing político alcanzó otra dimensión, convirtiéndose en una herramienta indispensable de la comunicación política, más económica, más expedita y eficiente y, sobre todo, de mayor alcance.

Fue así como en dos décadas, el marketing político se modernizó y se generalizó su uso, de tal forma que hoy día no hay proceso electoral, sobre bases democráticas, que no sea utilizado el marketing ya sea en forma de investigación de mercados, como proceso de planeación estratégica, como medio para construir y desarrollar una imagen pública, o como instrumento de comunicación política.

En el presente trabajo, se describirá el desarrollo del marketing político en México en sus dos etapas constitutivas: la época del marketing tradicional y la actual época de las ciberpolítica y la democracia digital.

El marketing y las campañas tradicionales

El marketing como herramienta estratégica aplicada en la política electoral tomó importancia en la medida que el nivel de competitividad del sistema electoral y de partidos políticos se incrementó. Sin embargo, para que esto sucediera tuvieron que presentarse transformaciones importantes en las campañas electorales.

En el pasado, las campañas electorales eran procesos poco competitivos impulsados por las elites políticas con el fin de legitimarse socialmente. No eran propiamente campañas sustentadas en una verdadera confrontación y debate público, en igualdad de circunstancia y recursos, entre diferentes actores y partidos, así como entre proyectos y corrientes políticas alternativas y, mucho menos, procesos respetuosos de la libertad de elección. Más bien, eran campañas legitimadoras de decisiones autoritarias cobijadas bajo procedimientos democráticos, en la que las acciones fraudulentas, la compra y coacción del voto eran prácticas comunes.1

En el caso de México, imperaba el sistema de partido hegemónico de Estado, que permitía la presencia de una “oposición leal”, que más que disputar los espacios de poder, su participación servía como elemento legitimador delstatus quo. En otros países, como Argentina y Brasil, la democracia se entendía como movilización de masas por medios clientelares, donde la cooptación y manipulación del voto era común.

En esos tiempos predominaban las campañas de la tarima, en la que los discursos incendiarios, abstractos y extensos se imponían como forma tradicional de comunicación política. Los electores eran vistos como masas, más que como individuos, mucho menos como ciudadanos, mismos que eran “pastoreados” y movilizados políticamente por caciques y líderes gremiales corruptos.

Los partidos políticos “oficiales” eran considerados como agencias electorales de los gobiernos en turno, ya que no tenían vida propia, mucho menos independencia o autonomía para tomar sus propias decisiones y determinaciones. Los partidos opositores recibían distintas canonjías y diferentes prebendas, cuando colaboraban con el sistema, como en el caso de México, o, al contrario, eran sujetos de persecución y escarnio político, cuando ejercían la crítica y luchaban verdaderamente por los espacios de representación pública, como los casos de Chile y Perú.

La política era entendida como rito y protocolo. La formalidad se imponía sobre lo informal, la forma sobre el contenido, predominando los grandes mítines y manifestaciones, donde al elector se le coaccionaba para asistir y apoyar a sus candidatos. Por su parte, los candidatos eran los políticos expertos en la arenga y la retórica; al elector, le tocaba jugar sólo un papel pasivo: escuchar y apoyar las plataformas programáticas de los partidos y sus abanderados.

En este tipo de campañas, la ideología se sobreponía a todo. Eran los tiempos de las revoluciones sociales y de las grandes movilizaciones populares, donde predominaba el caudillismo y los líderes populistas. De esta forma, la identidad partidista, el adoctrinamiento y la sobre ideologización permeaban y daban cuerpo a la política.

Este tipo de campañas usaban muy poca tecnología o era muy rudimentaria, limitándose, muchas veces, a los altavoces, aparatos de sonido para el perifoneo y a la radio. Tampoco eran campañas sustentadas en la información y el conocimiento. De hecho, la escasa información existente era monopolizada por las elites, bajo el argumento de que “la información es poder”, evitando socializarla con los electores. Por su parte, el conocimiento no era valorado como una variable importante para generar ventajas competitivas en estas campañas.

Sin embargo, este tipo de formas de entender, procesar y hacer política cambiaron sustancialmente, como resultado de las transformaciones en las estructuras económicas, políticas y sociales de la región. La modernización económica, la democratización y el desarrollo tecnológico generaron no sólo un nuevo tipo de sociedad, sino también una forma distinta de disputarse y ejercerse el poder político. En consecuencia, las campañas electorales de carácter competitivo cobraron una mayor importancia, transformándose de ritos protocolarios a ejercicios competitivos determinantes para el acceso y conservación del poder público.

De esta forma, el marketing político se convierte en una herramienta necesaria para buscar mayores niveles de competitividad política para el acceso y conservación de espacios de poder político.

La política en la era punto.com

La política ha sido transformada históricamente gracias, en gran medida, al desarrollo tecnológico. Por ejemplo, con la invención de la imprenta moderna, en 1440 por el alemán Johannes Gutenberg, las ideas políticas y religiosas pudieron ser reproducidas masivamente para poder llegar a más gente. Así, las copias manuscritas de proclamas, manifiestos, idearios o doctrinas políticas, dieron paso a reproducciones de publicaciones en serie de libros, periódicos y revistas, lo que significó un avance revolucionario para poder propagar ideas y proyectos políticos a escala mucho mayor. Fue así como las ideas renacentistas tuvieron mayor eco y difusión al ser reproducidas en textos e imágenes en toda la vieja Europa. Hoy día,  la impresión manual ha cedido lugar a la impresión electrónica y digital que posibilita una alta calidad y rapidez en la reproducción de textos e imágenes de carácter político.

Por su parte, con la invención de la radio por el inglés Guglielmo Marconi en 18972, las posibilidades de propagar las ideas políticas y sociales aumentaron significativamente.3 Ahora ya no sólo era el texto, sino la voz el medio por el cual se pudo propagar las ideas políticas a grandes distancias. Ya para los años veinte del siglo pasado (XX), las estaciones de radio con programas de entretenimiento e informativos empezaron a surgir en diferentes partes del mundo, como en Estados Unidos y Argentina. Para la siguiente década, la radio había incursionado de lleno en la política y, en lo particular, en las campañas electorales. Un ejemplo de ello fue la campaña de F.D. Roosevelt en Estados Unidos de Norteamérica, quien utilizó la radio como medio para ganar las elecciones presidenciales.4

Con la invención de la TV a finales de la década de los veinte5, la comunicación política alcanzó niveles sin precedente, posibilitando la transmisión a distancia de sonidos, imágenes y textos. En 1952, el candidato republicano D. Eisenhower utilizó la televisión para ganar la elección presidencial, transmitiendo 36 diferentes spots publicitarios en este nuevo medio de comunicación de masas. A partir de ese momento, la televisión se convirtió en el medio privilegiado de la política a nivel global para tratar de influir en el comportamiento y conducta de los electores.6

Para la década de los setenta, con la invención de la Internet7 y su socialización a fines de la década de los ochenta, esta nueva tecnología de la información y las telecomunicaciones generó otro gran avance, mismo que posibilitó una comunicación política mucho más masiva, pero a su vez, personalizada.

Hoy día, gracias a las nuevas tecnologías es posible hacer llegar a millones de electores los mensajes de campaña de los partidos y los candidatos.8 Es posible también, a través de este medio, recabar sumas millonarias para el financiamiento político, como lo hizo Barack Obama en Estados Unidos durante 2008. De hecho, la nueva tendencia mundial es impulsar ciber-campañas electorales, utilizando las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones con el fin de ganar una elección a un puesto público. Es decir, la mayoría de los ejercicios proselitistas en el orbe utilizan las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones como medio para tratar de influir en la conducta del votante y ganar las campañas electorales.

En cierta medida, hoy día estamos viviendo en la política una nueva era, que bien se podría denominar “punto.com,” sustentado en el uso de la internet, la telefonía (celular) y las comunicaciones mediadas por dispositivos computacionales para tratar de influir en los demás y alcanzar objetivos políticos.

Las campañas políticas y las TIC

Toda campaña electoral implica un esfuerzo proselitista que realizan candidatos y partidos en la búsqueda del voto de los ciudadanos. Estos esfuerzos proselitistas, hoy día, se han profesionalizado y especializado, de tal forma que han incorporado conocimientos de frontera en el campo de la mercadotecnia política, así como nuevas tecnología de la información. De hecho, las campañas son, en esencia, paquetes tecnológicos y de información orientados a la conquista de los mercados electorales.

Las TIC se usan, hoy día, tanto para la investigación y segmentación de mercados electorales como en el proceso de comunicación política, la auditoria y construcción de imagen, así como en las acciones proselitistas y de persuasión de candidatos y partidos hacia los ciudadanos.

Para la investigación de mercados político-electorales, por ejemplo, se han diseñado una serie de paquetes computacionales que permiten el procesamiento de datos, el cruce de información y la interpretación de resultados de manera rápida y oportuna. Además, ya existen dispositivos ópticos que permiten el levantamiento de la información y su concentración de manera automatizada, para su procesamiento en un corto tiempo, economizando y reduciendo los esfuerzos en la investigación.

La comunicación política, en la era mediática, se sustenta también en el desarrollo tecnológico, ya sea a través de la televisión, la telefonía, la Internet, la radio, las impresiones digitales, las redes sociales y el perifoneo, por señalar algunos. De hecho, la comunicación política se ha desarrollado gracias a los avances tecnológicos y, sobre todo, a la socialización de los dispositivos electrónicos, computacionales y de telecomunicaciones.

La auditoria y construcción de imagen, como un elemento central de las campañas modernas, también se sustenta en el desarrollo tecnológico, ya sea a través de paquetes computacionales para la investigación de la percepción de los electores sobre la imagen de los candidatos y partidos,  la difusión de campañas promociónales para la construcción de imagen por medios electrónicos, así como la impresión de una serie de elementos publicitarios  y objetos utilitarios con fines promocionales.

Además, las redes sociales como el Facebook y el Twitter se han convertido en medios de comunicación por excelencia, que bien utilizados puede ayudar a conocer mejor a los electores, a comunicarse con ellos y movilizarlos a las urnas para acceder o conservar  posiciones de poder político.

Finalmente,  el desarrollo de las TIC ha posibilitado la construcción de bases de datos de los electores que permite a los candidatos y partidos afinar sus estrategias proselitistas de contacto directo y comunicación con los ciudadanos, permitiendo un enfoque y atención particularizada con ciertos sectores sociales, así como la promoción de una serie de redes de proselitismo electoral.