Publicación de Revista Mexicana de Comunicación
El marketing 2.0 puede ser conceptualizado como el proceso de investigación, comunicación, organización y movilización político-electoral que se realiza con sustento en las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones.
Por su parte, las ciber-campañas pueden ser conceptualizadas como las diversas acciones y actividades de investigación, comunicación, organización, financiación, movilización y cuidado y defensa del voto que realizan partidos y candidatos usando las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones con el objetivo, por un lado, de conseguir el voto de los electores y, por el otro, de evitar que los opositores ganen las elecciones. Es decir, las ciber-campañas implican dos frentes: el frente de atracción de votos a favor de una partido o candidato y el frente de repulsión de votos hacia la competencia.9
Las ciber-campañas llegaron a América Latina a finales de la década de los noventa del siglo XX y hoy día se han popularizado como formas tradicionales de hacer, entender y procesar la política en esta importante región. Estos ejercicios de proselitismo moderno, no sólo han implicado el impulso de campañas de precisión, usando bases de datos y estudios históricos sobre comportamientos de los votantes a nivel, incluso, de sección electoral o casilla, sino también como medios ideales para la persuasión política de alto impacto.
Estos ejercicios de proselitismo moderno, se han apoyado en el uso principalmente de YouTube, Hi5, MySpace, Facebook, Twitter, wikis, blogs, SMS, páginas de Internet y los correos electrónicos, como nuevos instrumentos o medios digitales de hacer campaña. El desarrollo de este tipo de campañas se ha dado de manera más intensa y amplia en países con economías más pujantes y con mayores niveles educativos, como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela.10
En México, las primeras cibercampañas se realizaron en el año 2000, durante la histórica elección en la que el otrora partido hegemónico de Estado (Partido Revolucionario Institucional) perdió la presidencia de la república y la mayoría de los asientos en el congreso bicameral.11
Durante la elección presidencial de 2006, la Internet sirvió no sólo para hacer llegar los mensajes y las propuestas de los diferentes candidatos a un puesto de elección popular, sino, sobre todo, para atacar y denostar a los adversarios. De hecho, la campaña negativa en contra de Andrés Manuel López Obrador (AMLO), entonces candidato presidencial de la Coalición por el Bien de México12, se dio principalmente a través de las nuevas tecnologías de la información, la telefonía celular y, por supuesto, la televisión.
De esta forma, era común ver videos descalificatorios en YouTube, recibir correos electrónicos difamatorios y, sobre todo, atacar por diversos medios digitales a AMLO, articulando una campaña de odio y miedo, que logró finalmente sus objetivos.13
En las elecciones de 2009, el uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones se intensificó,14 especialmente a través del uso de Facebook15 y Twitter. Por ejemplo, el Partido Acción Nacional (PAN), a través de su página ofreció a los ciudadanos la posibilidad de opinar sobre sus notas y noticias, además de usar de manera amplia las diferentes herramientas de la Web 2.0.
Otros partidos como el Partido de la Revolución Democrática (PRD) y el Partido Revolucionario Institucional (PRI), también acudieron a las ciber campañas, utilizando las redes sociales parar tratar de incidir en la conducta y comportamiento de los electores, impulsando diferentes info estrategias e info tácticas, así como articularon, incluso, mítines virtuales y canales de televisión y radio en Internet, como medios alternativos para tratar de ganar las elecciones.
A través de las ciber-campañas es posible conocer los gustos, necesidades, problemas, deseos, aspiraciones, expectativas, sentimientos y emociones de los electores, así como permiten conocer sobre sus filias y fobias, simpatías y antipatías políticas. En otras palabras, a través de las nuevas tecnologías es posible conocer a profundidad a los votantes y saber qué es lo que los mueve, simpatiza o motiva.16
Por las ciber-campañas, también, es posible comunicarse con los electores, principalmente con los más jóvenes y los sectores con mayores niveles de educación e ingreso económico que tienen acceso a la Internet y a la telefonía, llamados “generación web”. De hecho, las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones permiten una comunicación más interactiva entre los candidatos y los votantes, facilitan el diálogo multidireccional y, sobre todo, posibilitan una comunicación más horizontal con los electores, amen de facilitar la comunicación interna entre los impulsores de la campaña. De cierta manera, la ciber-campañas son entendidas como actividades o acciones eminentemente de comunicación entre políticos y ciudadanos utilizando los nuevos dispositivos tecnológicos.
A través de las ciber-campañas, también, es posible organizar a los electores, transformándolos en ciber-militantes o ciber-voluntarios que impulsen también acciones proselitistas desde la comodidad de su hogar o su trabajo a través de sus redes de amigos, familiares y vecinos, organizado ejércitos de promotores del voto y dotándolos de la información necesaria para el trabajo político.
Recolectar fondos económicos para financiar las diferentes actividades de la campaña y hacer frente a los gastos, producto de las actividades de proselitismo electoral, a través de donaciones de los simpatizantes, es posible también mediante el uso de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones. Este ha sido el caso, por ejemplo, de naciones que sustentan el financiamiento de sus campañas en fondos privados más que públicos, como es el caso de Estados Unidos de Norteamérica.
Usando las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, también, es posible movilizar a los votantes a las urnas el día de las elecciones, facilitando los operativos de organización, logística y movilización electoral, con el fin de ganar las elecciones. Es decir, las ciber-campañas no sólo ayudan a conocer a los electores, a comunicarse con ellos y a organizarlos, sino también a movilizarlos, políticamente hablando.
Finalmente, los nuevos dispositivos tecnológicos, también, son herramientas o medios muy útiles que pueden ayudar en las tareas de vigilancia, observación, cuidado y defensa del voto, especialmente los relacionados con las videograbaciones, que pueden ser utilizados como medios disuasivos para evitar conductas y prácticas ilegales o para documentar irregularidades y delitos que se cometan durante la jornada electoral.
En suma, las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones han posibilitado la existencia de las ciber-campañas, las cuales son estratégicas en la nueva arena político electoral en el orbe, ayudando de sobremanera a construir ventajas competitivas, con el fin de ganar un puesto de elección popular.
A manera de conclusión
Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones han transformado la forma como se realizan las campañas electorales en América latina y en especial, en México. A partir de la gran experiencia exitosa de las ciber-campañas en Estados Unidos en la elección presidencial de 200817, cuando Obama18 ganó la contienda, esta región ha revolucionado su forma de hacer política y de tratar de ganar el voto de los ciudadanos.19
De esta forma, hoy día toda campaña electoral exitosa implica el establecimiento de tres grandes frentes estratégicos: 1) El mediático, centrado en la radio y la televisión; 2) El territorial, centrado en el contacto directo con la gente; y 3) El del ciberespacio, centrado en el uso de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones.
El frente de las ciber-campañas ha experimentado, en los últimos años, un crecimiento exponencial debido a la socialización de las nuevas tecnologías de la computación y la telefonía. De acuerdo con la consultora ComScore, el uso de la red social Twitter en América Latina ha tenido aumentos sustanciales en los últimos años, ya que, por ejemplo, del 2009 al 2010 se tuvo un aumento de usuarios de un 305%.20 Algo similar ha pasado con Facebook, con los micro-blogs, los wikis, Hi5, Myspace y las demás redes sociales. Sin embargo, el mayor uso de las nuevas tecnologías no significa automáticamente un mayor número de votos para los candidatos usuarios, ni una mayor calidad de la democracia en los países de la región. Todo depende de la forma como se usen estas tecnologías y el fin que se pretenda alcanzar.
Hoy día, las elecciones no necesariamente se ganan en la televisión, sino también en el ciberespacio, utilizando las nuevas formas de comunicación política alternativa, que posibilitan el posicionamiento de candidatos, partidos y temas de campaña en sectores específicos de la sociedad. Las ciber- campañas, también, posibilitan la transformación de las campañas tradicionales sustentados en la acción unilateral de la clase política hacedores de campañas en amplios y verdaderos movimientos ciudadanos en la búsqueda de un mejor futuro.
Ciertamente, las ciber-campañas abaratan, simplifican y hacen accesible los mensajes de los candidatos y partidos a la ciudadanía. Sin embargo, todavía no se ha sabido explotar en la región las potencialidades de este tipo de herramientas y los políticos lo que comúnmente han hecho es trasladar la forma tradicional de hacer política a la Internet con poca innovación y creatividad.21
En el ámbito electoral, la mejor campaña no es la que sólo proporciona información, sino la que invita a la acción, involucra a los ciudadanos, genera confianza y los hace participes de la contienda, permite a la gente interesarse, presentar proyectos y propuesta de gobierno, manifestar criticas y preocupaciones, subir a la red videos y fotos, publicar eventos y, sobre todo, logra el involucramiento y la participación de amplios sectores sociales.
Por ello, las ciber-campañas deben ir mucho más allá del simple hecho de dar información y difundir las actividades de los candidatos y partidos. Las ciber-campañas debe ser consideradas como un conjunto de herramientas que le permitan a los electores y, especialmente a los simpatizantes y apoyadores, el poder comunicarse y organizarse para hacer proselitismo ellos mismos. Es decir, las ciber campañas deben ser concebidas como un medio que facilite la comunicación y la organización de los ciudadanos para convertir a la campaña en un gran movimiento social capaz de movilizar a miles de votantes a las urnas para construir una gran victoria electoral.
Finalmente, se debe considerar que la política implica un proceso constructivo y las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones son herramientas importantes e imprescindibles para poder edificar grandes proyectos de política, ya sea a nivel local, regional, nacional o internacional. En el futuro, el tiempo dedicado a Internet por parte de los electores en América latina será mayor al número de horas por semanas destinadas a la exposición en televisión. De ahí la importancia de mejorar las estrategias de persuasión, interrelación, diseño y arquitectura propagandística de las ciber campañas.
Notas
1) En este sentido, son tres las características centrales de este tipo de sociedad. Primero, el uso intensivo de tecnologías de la información en múltiples procesos; segundo, la deposición amplia de datos, información y conocimientos por amplios sectores sociales y, tercero, el uso de la información y el conocimiento como medio para construir poder y riqueza
2) Marconi montó la primer estación de radio del mundo en Inglaterra, utilizando las ondas electromagnéticas descubiertas por Heinrich Rudolf Hertz y James Clerk Maxwell.
3) Ya antes, en 1840 Samuel Morse había inventado el telégrafo y en 1875 Graham Bell inventó la telefonía, misma que posibilitó propagar sonidos y mensajes a través de cables.
4) En Argentina, por su parte, la radio hizo su aparición como medio hegemónico de comunicación política en la elección de 1928, en el segundo periodo de Hipólito Yrigoyen.
5) En 1927 se inició la primer emisión de televisión pública en Inglaterra y en 1930 en los Estados Unidos de Norteamérica. En 1937, comenzaron las transmisiones regulares de televisión electrónica en Francia e Inglaterra. En México, en 1946 se inaugura el primer canal de televisión, Canal 5, en 1951 en Argentina con el Canal 7 y en Nicaragua en 1956, con el Canal 8.
6) John F. Kennedy ganó la elección presidencial en 1960 gracias a su mejor desempeño en un debate televisado frente a Richard Nixon.
7) Paul Baran es considerado como una de las figuras clave de la creación de Internet. En 1964, él tuvo la idea de crear una red con la forma de una enorme telaraña. En agosto de 1969, al margen del proyecto militar, ARPA (Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados, una división del Ministerio de Defensa de Estados Unidos) creó la red experimental Arpanet, cuyo fin era conectar cuatro universidades.
8) Las nuevas tecnologías posibilitan una comunicación no sólo bidireccional (políticos ciudadanos), sino también multidireccional, (políticos-ciudadanos-ciudadanos-políticos).
9) El primer frente es lo que da origen a lo que se conoce como ciber campaña positiva y el segundo a la ciber-campaña negativa. Estas últimas, han sido proscritas o prohibidas en la televisión en varios países, como México, pero no en el ciber-espacio.
10) En otros países de la región como Nicaragua, Bolivia, Ecuador y El Salvador las cibercampañas han sido menos utilizadas, ya que la denominada “brecha digital” es más grande y, por lo tanto, el porcentaje de penetración de internet es reducido.
11) De 500 asientos en la cámara de diputados el PRI obtuvo 211 y de 128 curules en el Senado este partido obtuvo sólo 60.
12) Esta alianza fue formada por el Partido del Trabajo, el Partido Convergencia y el Partido de la Revolución Democrática.
13) De acuerdo con los resultados electorales dados a conocer por el Instituto Federal Electoral, Felipe Calderón ganó la elección con el 35.89% de los votos en contra del 35.33% de AMLO. Roberto Madrazo Pintado, candidato de la Alianza por México, integrada por el PRI y el Partido Verde Ecologista de México, obtuvo 22.23%.
14) Según un estudio de la IAB, para 2010, el 86% de los mexicanos contaba con teléfono celular, 59% computadora de escritorio, 54% computadora portátil, 45% aparatos de videojuegos, 14% teléfonos inteligentes , 8% asistentes personales PDA y 4% Ipads.
15) De acuerdo a Socialbaker, una de las empresas consultoras de las nuevas tecnologías de la información, tan sólo en la ciudad de México existen más de 9.3 millones de usuarios de Facebook.
16) Es decir, detectar los temas que preocupan a los futuros votantes en sus diferencias y similitudes, escuchar sugerencias y ofrecer soluciones al respecto.
17) En la campaña presidencial del 2008, Obama invirtió 750 millones de dólares y en la campaña del 2012 se estima pueda superar la cifra de los mil millones de dólares. La mayoría de estos recursos obtenidos a través de recaudaciones utilizando las nuevas tecnologías de la información.
18) El 4 de abril del 2011, en los Estados Unidos de Norteamérica el presidente Barack Obama anunció su candidatura rumbo a la reelección a través de un correo electrónico dirigido a sus seguidores, un mensaje en Twitter y un video subido a Youtube y a su sitio Web con testimonios de partidarios con el titulo “Comienza con nosotros.” De esta forma, Obama continuó con la estrategia digital que utilizó en su última campaña y que ha marcado la nueva política en el presente siglo (Véase Rafael Mathus Ruiz, Costará reelección de Obama mil millones de dólares, periódico Mural, sección internacional, 5 de abril del 2011, p. 9).
19) De acuerdo a Luis Arvizu, anteriormente los partidos asignaban lo que sobraba de sus presupuestos al uso de internet. Hoy la red forma parte importante de sus estrategias.
20) ComScore es una empresa norteamericana que se dedica a medir las audiencias en el mundo digital, su página Web es www.comscore.com.
21) La desconfianza social en los políticos y los partidos, además, de la desconfianza en la Internet ha limitado a las ciber campañas como medio alternativo de propaganda electoral, que ayude a fomentar una mayor participación ciudadana en las urnas.
*Los autores son profesores investigadores en el Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas de la Universidad de Guadalajara. azepeda@cucea.udg.mx
